直播作为与群众生活联系甚为密切的网络新业态之一，在数字社会建设中潜能巨大。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模已达6.38亿，占网民整体的63.1%。值得注意的是，其中直播电商用户规模已达到3.84亿，占网民整体的38%。直播电商用户的迅速增长背后，是我国网络视频用户破9亿、占整体网民比例达93.4%的庞大规模。

随着直播电商用户扩容、市场规模的迅速增长，头部主播升级玩法推动直播带货效果提升，“三农”主播、“银发族”主播等特色主播填补市场，“智能主播”“虚拟主播”等新趋势也开始出现。

同时，民众消费升级的需求催生了直播电商业态，“主播”与“货品”两方面的升级又为民众创造了新的消费体验，形成了直播电商不断进步的良好循环。

在此行业发展背景下，10月11日，人民网舆情数据中心发布《“零界新业态”直播电商成长研究报告》（以下简称《报告》），聚焦直播电商行业的发展现状以及热点问题，为引导和规范直播电商良性发展、营造行业健康生态提供了借鉴。

《报告》认为，直播电商作为一种聚合视频、社交、网购的新型业态，不但在商品营销中具有鲜明的媒介特征，同时在直播社交中重新建构了商业模式。而在以快手、为代表的直播平台上，用户接触与消费新商品来源于其与主播、好友的互动，而平台更多起到的是利用算法推荐、社交网络引流的作用。因此，直播平台的社交属性与媒介特征使用户的信息获取途径大大增加，相比电商平台能够更好地起到“带货”的效果。

直播电商建立信用机制

《报告》显示，行业专家对于直播电商的内在特征给出了多层面的解读。

快手电商运营负责人曾表示，我国在互联网领域长期基础性的投入、短视频作为内容载体的直观威力、直播缩短买家与卖家距离三方面特点，成为了互动式实时传播的直播电商发展的基础。

北京大学电商法研究中心主任薛军认为，直播电商具有五个“2.0”的特点，不仅是“传统网店的2.0版本”“2.0版本的广告”，同时头部主播拥有的大量粉丝使其成为了“2.0版本的平台”，用户通过主播进行“2.0 版本的团购”，最终构建了“2.0 版本的消费关系”。可见直播电商不仅仅是“直播+电商”的简单组合，而是基于直播平台与主播、立足用户线上购物需求而发展出的新兴业态。

还有专家表示，直播电商实际上相比传统商业模式更加容易增强用户信任。中国社科院财经战略院研究室主任李勇坚认为，直播电商实际上是商品数据化的2.0阶段，直播形式解决了传统电商将商品数据化后的信任机制问题。他表示，直播电商可以节省试错成本、搜寻成本、流量成本，因此能够不断创造价值，未来还将持续增长。

对外经济贸易大学博士生导师、商务部商贸政策专家郑建明也指出，与传统商业形态相比，直播电商具有轻资产的优势；与图文式电子商务相比，直播电商客户体验感强、更容易建立信任关系、基层群众更容易上手。

为了维护平台健康生态，短视频平台也正在不断完善内外部机制。比如快手电商引入了事前审核与抽检机制。首先，参与官方活动的商品将全部进行事前审核；其次，快手通过AI自检自查、委托第三方抽检、联合行业专业机构定期为商家普法等方式维护平台生态的健康发展；再次，对于涉及违法违规的商家，2020年内，快手电商主动联动司法机关提供40条线索，立案11起，涉案金额近8000万元。

对此，快手电商品控高级总监李琳璐表示，“保证商品的质量，让用户在电商平台敢下单，收到货之后还愿意下单，这是品控部门的主要职责。我们不仅关注商品的品质，还用制度和技术为商品保驾护航，不断聆听用户的声音并自我完善，从而为用户提供更好的商品和服务。”

直播电商拓展社会价值

“互联网+”时代，消费者更加注重个性化、体验式的消费。而直播电商中的实时在场和深度沉浸式的体验，为消费者营造出了更加真实的场景。商家可以通过直播活动，将品牌文化传递给消费者，也可以通过直播间的购买行为了解消费者的需求和喜好，进而对自己的营销方式加以调整、优化。由此可见，直播电商在品牌感知、行业赋能等方面展现出了更大的可能性，能够更有效地构建品牌认同。

直播电商平台也助力经典品牌、老国货实现了生命力的延展。多个直播电商平台通过针对性的国货宣传策划，提高国货品牌的曝光度，提升国货品牌在消费者心目中的认知。根据中国国际电子商务中心研究院发布的《2021 中国直播电商产业研究报告》，2020 年全年 销售额破亿的中国新品牌达到了 500 多家。

例如，快手联合人民日报社、人民日报文化传媒有限公司，开展 “国货发光”项目，设立“国味、国风、国潮、国技”四大主题，持续为国货发光助力。2020 年，快手超级品牌日美特斯邦威专场吸引 力 1148 万人次观看，点赞量高达 4111.2 万次，总销售额 4588 万元。另外，很多的中华老字号企业也主动涉足直播电商。

此外，直播电商还可以作为宣传推广地方文化的窗口，进而提升文化自信。例如，快手在今年5月通过《江湖最后的镖局》宣传片开启全新“非遗江湖”IP，通过运营指导、传播推广、变现助力等多重支持，扶持非遗类创作者实现高速成长与变现，致力于帮助非遗创作者更好地传承传播，彰显中国非遗文化多元价值。

尼尔森《中国直播电商趋势解读报告》认为，未来直播电商还将呈现出三种趋势：一是直播将不仅能够“带货”，其特有的互动性和娱乐性将为品牌营销带来更多可能；二是KOL主播作为直播的重要纽带，未来专业将更加细分；三是直播品类将不断迭代升级。直播电商独有的营销方式增强了传播效能，而主播与用户的长期互动形成了特殊的信任机制，为其拓展商业模式打下了深厚基础。