前不久，在小红书上第一次尝试直播带货的LV，意想不到遭遇“群嘲”，被网友评为“大型翻车现场”。为何奢侈品牌每次摆出亲民姿态的时候，就容易翻车？

LV直播首秀土翻车

你想象中，LV的2020夏日风情，应该是怎样的？阳光、海滩、帆船、印花小清新吗？

可我们走进LV的2020夏日风情直播间，就像赶集时无意逛到一家批发店，可以淘上几件带着塑料味的平价货；又像是仿货直播，每样东西都20元包邮，还送运费险的那种。

不久前，LV在小红书进行了新一季新品的商业化直播首秀，由时尚博主程晓玥和演员钟楚曦担任主播，直播地点位于上海恒隆广场的LV门店，直播中出现的单品是来自Escale夏日系列，直播用时1小时10分钟，共获得总观看人数1.5万。

与LV高奢形象相反的是，不少人观看直播后疯狂吐槽，“太low了”“为什么那么土”“土到掉渣，low到爆炸”……

LV在这次直播中做错了什么？

首先是布景不行。直播间布景堪称寒酸简陋，整体就是一面白墙，背景中有一条挂着丝巾的绳索，还有一个挂着衣服的衣柜，这样的布景很难想象是奢侈品牌LV的直播现场，与高奢品牌的“精致”“高级”“奢华”完全不沾边。

其次是主播风格不搭，纵观主播程晓玥在直播全程的语言用词，频率出现最高的就是“好用”“漂亮”“快来买”等等质朴过头的语言，完全没有展现LV产品的吸引力，生生把上万块的奢侈产品卖出了地摊打折货的感觉，与LV的风格完全不搭，更难让人产生购买欲。

我们能理解LV尝试做直播，选用小红书这个平台，包括让网红KOL作为首秀主播，都是想要更好的接近年轻人。毕竟，如今“直播间砍单”已经逐渐成为一种主流消费模式，奢侈品牌必不可少需要有领头羊迈步探路。谁成想，这只领头羊迈出的却是“魔鬼的步伐”。

奢侈品牌拥抱大众为何困难？

如今的消费者爱social、爱玩、爱互动，当时下所有品牌都在与消费者做朋友的时候，一向以“高冷”示人的奢侈品们也在屡屡尝试拥抱大众。

从KOL种草、短视频营销再到直播带货，奢侈品牌一再努力适应中国年轻一代消费潮流的变迁，但却不时翻车被嘲。

近的有辛芷蕾微博为香奈儿带货，采用经典文案却被指涉嫌性别歧视；远的有Dior邀请网红拍摄马蹄包短视频，却因为风格太接地气被嘲是拼多多广告。

尝试与中国消费者对话的奢侈品牌，每每都闻风而来，他们的迎合却被年轻一代认为是品牌自我的降维与矮化，引来群嘲。

归根究底，还是奢侈品牌尝试理解中国年轻大众时，把消费渠道的大众化理解为了品牌格调的大众化。

其实，无论是KOL种草、短视频营销，还是直播带货，都只是品牌接近更多普通消费者的方式和渠道，是营销渠道的“去高冷化”，是将品牌从杂志、专柜和秀场这些局限的地方搬下来。

但这并非要抹去品牌的高冷调性，也非单纯的东施效颦，丢掉高奢品牌的格调。

就拿这次LV的直播来讲，LV拥有如此多的秀场资源，通过寻找专业设计师、去过秀场的模特儿、时装杂志主编或是时尚博主，通过对谈、讲述大秀故事、做工难点、灵感来源等，凸显产品的稀缺与奢侈，再穿插单品搭配教程，肯定会让观众觉得对味又不失高雅。

不过，尽管LV在直播间内翻了车，但奢侈品牌拥抱直播间等新消费潮流的步伐也不会停止，希望这些品牌能尽可能优雅地用更具有价值和共鸣的方式与消费者沟通。