5分钟卖掉上万支口红、一天引导销售额轻松过亿，伴随着不断被刷新的带货纪录，电商主播已经成为2019年最炙手可热的新职业。

电商直播起步于2016年，但一直到2018年才迎来爆发，之后发生的事情犹如神话：濒临倒闭的工厂将最后一笔钱押注在薇娅上，一夜之间起死回生；籍籍无名的国产品牌有了李佳琦的加持，卖出数倍于国际一线大牌的销售量；因为好奇或反对而进入了直播间的用户，出来时脑子里只剩下一句“买它买它买它”……以来说，2018年直播带动的平台成交规模达千亿元。电商直播已不再只是娱乐方式的延伸，而是一门独立的、巨大的生意。

一时之间，关于“如何成为垄断顶级流量的头部主播”的成功学迅速流行，一天直播8小时、一周七天无休、在3秒内抓住用户等等，“勤奋”被反复提及。一家MCN公司在招聘简章用加粗的黑字这样写道：“没有经验没关系，但你一定要是一个用心、努力、坚持的人。”

但是，同样都是直播，很多兼具美貌和毅力也有过不少直播经验的网红们却接连碰壁，这些新涌进来的人将电商直播理解为粉丝经济变现的新渠道，这种认知落差导致他们找不到淘金热的入口，只能归结为“流量黑洞”。

他们忽视了电商主播这门新职业背后所折射出的产业变革，和主要依靠个人魅力获得粉丝打赏的网红相比，电商主播能够带货的核心竞争力来自对供应链的掌控、对商品及产业的深刻认知、对品牌方的强议价能力、以及基于上述知识与资源沉淀的个人信誉。

同样，电商直播的爆发，也不只是零售流量一时的转移，而是新零售背景下的社会分工转变，一场深入产业的消费改造。

主播不是网红

李佳琦的爆红出圈让很多网红看到一条通往财务自由的转型之路，但他的成功并非偶然。

在成为“口红一哥”之前，李佳琦具有在国际美妆品牌一线的多年销售经验，常年保持柜台销售业绩与顾客满意度双冠；《GQ》杂志的一篇报道中写道，当柜台销售时，李佳琦经常偷跑去其他品牌的柜台，翻看、试用竞争对手的产品，回来向周围的人热烈推荐。

对李佳琦来说，上镜的长相与富有感染力的金句是一名电商主播的加分项，但真正的立身之本是专业能力，这包括他在口红乃至美妆领域丰富的知识储备，也包括他对于屏幕另一方消费者心理的拿捏，如何以恰到好处的共情能力唤起购买欲望，而不至于让用户产生强制推销的厌恶感。

这与网红主播在镜头前跳舞、唱歌或聊天来获得打赏是不同的商业模式。网红的吸引力在于情感寄托，粉丝付费的是那一刻的感受；而电商主播的核心是以专业能力构建信任，缩短消费者的决策时间，提升交易速度，用户购买的是实实在在的商品。因此，电商主播的角色更接近于消费者的导购、买手、甚至价格谈判专家。

像李佳琦、薇娅这样的达人主播们在直播的比例只占到10%，其余90%来自商家自播。大部分主播是在某个垂直领域深耕多年的专业人士，比如专柜的BA、汽车4S店销售、批发城老板等等，这些在商业市场上真刀实枪打拼过的专业选手拥有更强的说服力。

换位思考，站在消费者的立场，你是更相信一名从业多年的珠宝销售在玉石原产地边逛、边播、带讲解，还是一名妆容姣好的网红在直播间里念稿？这是大量品牌选择聘请一线生产与销售人员来担任主播的本质原因，也解释了为什么“走出直播间”正在成为电商直播的新趋势。

比网红更迫切需要抓住直播商机的商家，越来越多中小商户、甚至个体户都在尝试直播，在农货产地，在服装工厂基地，在批发门店等等。在这个流量价格暴涨的年代，直播是与消费者沟通、树立品牌心智的最佳渠道，也是成本最低的渠道。

一个更具有反差的案例是，今年双11期间，不少企业总裁和高管也进入品牌直播间，他们在镜头前有些拘谨，但“带货力”惊人，因为自带信誉保证。归根结底，用户对消遣与购物的预期是不一样的，为“可爱”买单和为“可信赖”买单，这是两种截然不同的消费心理。

各行皆可带货

从目前来看，李佳琦、薇娅等达人主播带火的品类集中在美妆、个护、日用百货、3C数码等，这些品类有几个明显特点：

第一，标准化、可衡量。一瓶漱口水的容量是500ml，买一送一，价格可以直接折成每毫升来计算，面霜、身体乳、纸巾、沐浴露也是同样；

第二，必需品、消耗品。主播通过知识输出实现用户的消费认知升级，比如从牙签变为牙线、从开架产品变成专柜品牌，既迎合消费者对精致生活的追求，也能激发囤货需求；

第三，存在一个价格区间共识。不管是国际大牌或是新国货，消费者已经根据日常价格、免税店价格、代购价格等多渠道形成一个共同认可的公允价格，不太可能出现漫天要价或直接一折的情况。

销售这类商品，“全网最低价”是标配，消费者存在一种“抢到就是赚到”的心理，“只要薇娅推荐的就很好卖”——这种粉丝经济的达成本质上是对于薇娅团队选品、议价与供应链管理能力的信任。

但对于非标准品来说，比如服饰、珠宝、皮草、海鲜干货等个性化特点显著的商品，这些品类直播需要更懂行的专业型主播进行知识互动，互动造就信任，信任促成购买；也只有在最靠近商品价值的产业链上游，才能生长出具有公信力的直播内容。

珠宝行业是典型案例。水晶、翡翠、钻石、珍珠、琥珀，行业鱼龙混杂，良品劣品的价格天壤之别，这种传统意义上不适宜线上交易的商品因为直播的出现而迅速引爆。

另一个被电商直播所改变的行业是大码女装。服装市场向来以瘦为美，从C店到天猫旗舰店，绝大部分品牌只会选择0码模特，身材丰满的女性只能通过页面想象实际效果。电商直播出现后，部分店铺开始尝试用大码模特进行直播分享动态效果及搭配，而回报超乎想象，最早试水的C店“五季家”现在已经有了23位大码模特，直播带动的销售额单月可达500万。

从长远来看，越是过去没有实现互联网化的行业，越可能从这一轮电商直播的技术变革中攫取红利。5G全面实现之际，电商直播或将从销售端扩大到全链条，更多传统的线下产业，比如汽车、房产，均有可能复刻服饰、珠宝等行业在直播上的成功。

造新行当

作为电商直播的发源地也是主战场，在孵化出电商直播这一新兴行业过程中完成了大量的基础设施建设。

以上述珠宝产业为例，开通直播间只是第一步，商家很懂宝石，但对互联网却是陌生的，如何利用镜头最大化商品的优势，这是从珠宝销售转型为珠宝主播的必备一课。为此，专门推出每月的线上珠宝节，打造品类直播间，并定期组织主播培训，帮助珠宝商家抓住这轮技术红利，实现产业销售与运营模式的升级。

为了挖掘出更多散布在各行各业里的高潜质主播，不惜“上山下海”。

在“珍珠之都”诸暨山下湖镇，直播在当地开通直播基地，为入驻商户提供线下培训，与部分达人主播签约；同时，对于“开蚌直播”建立了一套严格的平台治理体系，以确保珍珠的品质，既确保消费者所见即所得，也保护了当地合法商家的商誉与权益。

而在今年3月“村播”计划落地后，与全国县域建立长期直播合作，上线“中国原产地图”，并与电视台合作打造公益扶贫栏目，截至目前，已经举行了120万场农产品直播，形成了“主播+县长+明星”的特色直播。

11月29日，直播宣布推出“百亿扶持计划”，扶持计划既包括如何让流量的分配更为高效与公平，也包括通过技术升级实现更好的赋能，以及平台治理、品类拓展等等。这不是简单的补贴，而是作为一个整体体系的升级，在为平台带来更多流量、促成交易的同时，也推动各地传统产业的转型升级，帮助新品牌进入快速通道；并通过直播内容这一新业态拉动新一轮就业，为弱势群体带来新机遇。

现在，直播已经不再只是一个职业，而是一种新的社会分工，从台前的专业主播，到台下的主播经济、场景包装师、直播助理、直播讲师、直播招商、品控、专业设备生产等等，带动大量新就业。

回到最初的问题，为什么网红转型电商主播都失败了？因为技术的重力只会带来更高的效率，直播间的人情味背后是标准与规则日益清晰透明的商业世界，破除“靠脸吃饭”的幻想，找到能够帮助商家与消费者实现价值共赢的一技之长，才是正道。